[Advanced] Facebook Ads Auction Mechanism & Bidding – Part 1: Chúng ta đang đấu giá với ai

Well, chào cả nhà
Thế là sau gần 2 năm blog cũ bị hack thì tớ cũng bắt đầu lại việc viết lách. Nói chung là bận + lười –> đéo làm được cái j có ích cho đời. Thôi sau hôm nay thì chắc chắn sẽ chăm chỉ viết lại.
Ok, chủ đề hôm nay chúng ta trao đổi với nhau sẽ là một phần khá là quan trọng đối với những người làm quảng cáo fuckbook nhưng đa phần chả ai quan tâm. Vâng, xin nhắc lại là CHẢ.AI.QUAN.TÂM, và chính sự vô tâm của chúng ta đã vô hình chung tiếp tay  cho rất nhiều thành phần chuyên gia hàng taobao lộng hành, chém gió từa lưa bừa phứa làm hại rất nhiều người, như ông bà ta vẫn nói “XUI  TRẺ CON BỐC CỨT GÀ”. Hài hước là các chuyên gia và sư sãi này kiếm được tiền khá nhiều tiền từ việc bốc cứt của các bạn (đến đoạn này cho phép mình cười một phát).

1.  AUCTION MECHANISM là cái cc gì ?

Các bạn google translate, và nó được dịch thô là CƠ.CHẾ.ĐẤU.GIÁ.
Well, chính là nó. Về mặt bản chất, việc chúng ta (Advertiser) mua quảng cáo từ a MarkXoăn qua một nguồn (Traffic Source) là mạng xã hội (Facebook) mà a ấy đẻ ra, là mua SỐ LƯỢT HIỂN THỊ.
Ok, tạm dừng hình ở đây để thống nhất phần này, vì tới bây giờ vẫn có rất nhiều bạn ngây thơ (hoặc nghe ai đó xui dại) rằng quảng cáo trên facebook là mình mua số lượt #click (nghe như Google Adwords), số lượt #like (ôi lạy các mẹ bỉm sữa) hay bá đạo hơn, vẫn có bạn nghĩ rằng đó là việc mua số lượng #comment. LoL.
Các bạn sống chết nhớ rằng thì mà là “Fb ko và sẽ ko bao giờ chịu trách nhiệm với số hành động (Action) mà bạn thu được về trên mỗi quảng cáo, thứ duy nhất Fb có thể đem lại và ƯỚC TÍNH được cho các bạn là SỐ LƯỢT HIỂN THỊ NỘI DUNG QUẢNG CÁO” mà thôi. Cho nên việc mà các bạn đang vung tiền ra cạnh tranh với nhau hàng ngày là để chồi được cái mặt mình lên trên news feed của người dùng nhiều nhất có thể chứ ko để người khác làm việc đó, Ok ?
Việc đấu giá trên môi trường quảng cáo online cũng như một phiên chợ (các bạn từng đi mua đấu giá đất dự án chưa) mà ở đó ai cũng có quyền ra giá và người cuối cùng trả cái giá cao nhất (và trong khả túi tiền của họ cho phép) sẽ mua được món hàng đó về.
Nhưng khác với việc các bạn tham gia một cuộc đấu giá công khai mà ở đó ai cũng biết mức giá mà đối thủ của mình công bố, sau khi biết mức giá đó, bạn được quyền chọn có đấu tiếp (bidding) hay bỏ cuộc (fold). Fb, Gg hay gần như tất cả các AdNetwork mà chúng ta biết đều áp dụng hệ thống đấu giá VCG.

 
Thuật toán ĐẤU GIÁ VCG có lẽ là phát minh vĩ đại nhất đối với các #AdNetwork, vì nó là cơ sở để những ông lớn sở hữu #TrafficSoure như Fb ăn tiền của Advertiser một cách HỢP TÌNH HỢP LÝ.
Trong lý thuyết đấu giá,  VCG (viết tắt của Vickrey-Clarke-Groves auction system) là một hệ thống đấu thầu kín. Các nhà thầu nộp hồ sơ dự thầu định giá của họ đối với mặt hàng được đem ra đấu giá thầu, mà không biết hồ sơ dự thầu của những người khác trong cuộc đấu giá. Mặc dù người chiến thắng trong một cuộc đấu giá VCG là người trả giá cao nhất, nhưng thường thì anh ta chỉ phải trả giá để chiến thắng người đấu giá ngay sau mình bằng bước giá tối thiểu và đôi khi, các nhà quảng cáo thực sự phải trả ít hơn số tiền họ dự định. Vì vậy, chiến lược đúng đắn trong cơ chế đấu thầu của VCG là đặt giá thầu theo giá trị thực của mặt hàng, và hướng tới một cuộc đấu giá tối ưu ROI cho tất cả những người tham gia (socially optimal auction).
Ok, tôi đang đấu đá, à đấu giá để mua được lượt hiển thị quảng cáo của mình trên màn hình Fb của người dùng. Vậy, TÔI
2. ĐẤU VỚI AI và ĐẤU THẾ NÀO ?
Không giống với Google Adwords, bạn gần như chỉ phải cạnh tranh giá thầu với những đối thủ cùng ngành (same market, same niche) thì đối với Fb, các bạn phải cạnh tranh với tất cả mọi người đến từ mọi lĩnh vực khác nhau, miễn là chiến dịch quảng cáo (Campaigns) của bạn và họ diễn ra cùng thời điểm (Time Schedule) và cùng một nhóm đối tượng (Audiences). Bất kể là bạn đang quảng cáo đồ ăn, bạn cũng phải cạnh tranh giá thầu với một gã béo bán chăn ga hai tay xăm đầy cá chép, một em 9x khởi nghiệp kinh doanh dịch vụ triệt lông, một vài admin page cộng đồng chạy những content nhảm l` như Chửi Thuê hay ManPlus, và một cơ số những thằng bệnh hoạn tưởng mình là thần thánh bán khóa học marketing online… Tóm lại, ai cũng có thể là nhân tố trực tiếp/gián tiếp tác động lên giá thầu quảng cáo của bạn, miễn là họ cũng đang là Advertiser trên môi trường Fb. Từ đó, cũng dễ hiểu vì sao mà những dịp lễ tết giá ads rẻ như thời đồ đá còn mùa sale thì giá ads đắt vkl phải ko.
Tuy nhiên, thuật toán của Fb ko đơn thuần là cứ có nhiều người tham gia đấu giá thì giá ads sẽ cao, và, ít người tham gia thì giá ads sẽ rẻ. Bên cạnh việc xem xét mức độ cạnh tranh giữa các Bidder/Advertiser, Fb còn căn cứ vào một tiêu chí vô cùng quan trọng để quyết định kết quả của quảng cáo, đó là TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG (User eXpriences)
Khi quảng cáo của bạn được đưa vào phiên đấu giá, tức là bước vào cuộc cạnh tranh với các quảng cáo khác mà ở đó tất cả cùng nhằm vào khách hàng mục tiêu của bạn. Fb muốn chắc chắn rằng họ đang show đúng NỘI DUNG (right content) với đúng NGƯỜI (right target) vào đúng THỜI ĐIỂM (right time). Fb còn nhằm mục đích tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng cách HẠN CHẾ số lượng quảng cáo mọi người nhìn thấy trên News Feed của họ, do đó, bạn còn phải cạnh tranh cho một SỐ LƯỢNG HIỂN THỊ GIỚI HẠN, hiểu nôm na giống như bạn đi đấu giá để sở hữu một cái ki-ốt trong một khu đô thị cao cấp vậy, số lượng hữu hạn thôi và ko phải ai có tiền thì cũng mua được, còn phải nhanh nữa (Và bạn sẽ gào lên tại sao tao có nhiều tiền mà mày ko chịu tiêu tiền cho tao hả Tước, à nhầm, Mark)

Như vậy, về mặt bản chất GIÁ THẦU CỦA FB sẽ được quyết định bởi ba yếu tố:

• Mức giá thầu bạn đặt (Started Bid)
• Mức độ tương tác với nội dung quảng cáo của đối tượng mục tiêu mà bạn hướng tới (Engagement/Action)
• Mức độ liên quan mà Fb dự đoán những người trong đối tượng mục tiêu của bạn tới quảng cáo của bạn (Relevant)

Do đó, để triển khai được một chiến dịch hiệu quả và tối ưu, bạn cần phải tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) và biết cách đặt giá thầu khôn ngoan. À tất nhiên nói thì dễ lắm, nhưng trong thực tế chúng ta có làm như vậy không ?
Thực sự thì có tới 96,69% người làm quảng cáo sẽ chọn phương án Auto Bidding – để cho Fb tự quyết định giá thầu. Và tới lúc này, câu chuyện của chúng ta rẽ sang một hướng khác…