Tìm hiểu về khung làm việc để thu hút trải nghiệm khách hàng

Một kích thước không phù hợp cho tất cả: Khung làm việc để thu hút trải nghiệm khách hàng là gì ?

Là người tiêu dùng, nhiều người trong chúng ta có quyền truy cập vào điện thoại thông minh, cho chúng tôi khả năng để áp dụng theo cách của chúng tôi để giá tốt nhất hoặc cung cấp bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Chúng tôi có thể yêu cầu Alexa về điều kiện thời tiết và Siri để giúp chúng tôi điều hướng tuyến đường nhanh nhất về nhà. Sự hài lòng tức thì là tên của trò chơi, và chúng tôi hy vọng các đối tác, nhãn hiệu tiêu dùng của chúng tôi sẽ tồn tại trên cùng một sân chơi. Công nghệ tiêu dùng đã nâng cao sự mong đợi của chúng tôi về thương hiệu – chúng tôi đang ở trong Thời đại của Người mua sắm.

Tôi đã có cơ hội để ngồi với Đối tác Quản lý Nghiên cứu Hệ thống Bán lẻ và Nhà phân tích Ngành Nikki Baird và trò chuyện về tương lai của bán lẻ, cụ thể hơn là sự phát triển trải nghiệm của khách hàng. Một chuyên gia nổi tiếng về các xu hướng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, nghiên cứu của Baird và lãnh đạo tư tưởng thường xuyên đề cập đến một số vấn đề cấp bách nhất mà các nhà bán lẻ ngày nay phải đối mặt, như chiến lược đa kênh, sự liên quan của cửa hàng gạch ngói và cá nhân hóa.

Và trong khi bà tin rằng “đây là khoảng thời gian hiện tại dành cho bán lẻ” trong cuộc thảo luận của chúng tôi, Baird đã tạo ra một lộ trình cho tất cả các loại hình bán lẻ để tránh xa chiến lược cạnh tranh ngày nay về giá cả để cạnh tranh với trải nghiệm của khách hàng.

Dưới đây là một số điểm nổi bật trong cuộc trò chuyện của chúng tôi:

Nikki, cảm ơn vì đã dành thời gian để “nói chuyện với cửa hàng” với Salesforce. Trong khi nhiều ngành công nghiệp đang trải qua sự biến đổi khổng lồ, bạn tin rằng ngành công nghiệp bán lẻ đang ở trong hoặc gần một điểm khủng hoảng hiện tại. – Tại sao?

Nikki Baird: Bán lẻ không bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của chuyển đổi kỹ thuật số, nhưng nó là một ngành công nghiệp không chuẩn bị cho sự chuyển đổi đó. Người tiêu dùng về cơ bản đã thay đổi cách họ mua sắm – cửa hàng vẫn có thể là trung tâm của giao dịch, nhưng nó không còn là trung tâm của hành trình của khách hàng. Kỹ thuật số bây giờ sở hữu rất nhiều phần của cuộc hành trình đó, như khám phá các loại sản phẩm hoặc chọn sản phẩm cụ thể.

Tuy nhiên, trong khi kỹ thuật số có thể cung cấp cho các nhà bán lẻ rất nhiều thông tin về người mua sắm, nó cũng mang lại cho người tiêu dùng nhiều quyền lực hơn về cách họ tiến hành cuộc mua sắm của họ – điều này thực sự thách thức cho các nhà bán lẻ để phân biệt. Khi người tiêu dùng biểu đồ hành trình mua sắm của riêng họ, các nhà bán lẻ thường bị giảm cạnh tranh về giá cả, sự sẵn có và tốc độ vận chuyển.

Đây là một phần đáng sợ: đối với tất cả các nhà bán lẻ đã chấp nhận mua sắm trực tuyến, họ đã không thực sự chấp nhận chuyển đổi kỹ thuật số. Đó là lý do tại sao chúng ta đang tiếp cận cái gì đó của một thời điểm hiện tại để bán lẻ. Bán lẻ như một ngành công nghiệp được xây dựng trên ý tưởng rằng có sự khác biệt trong quá trình họ sử dụng để bán người tiêu dùng – và một phần lý do tại sao họ tin rằng niềm tin đó là bởi vì họ xác định thị trường của họ về bán hàng, Mua thấp và bán cao.

Vấn đề là, kỹ thuật số đã thực hiện tất cả các sự khác biệt trong quá trình đó. Người tiêu dùng kiểm soát các hành trình của họ, và với sự minh bạch về giá cả và khoảng không quảng cáo, các nhà bán lẻ không còn có thể phân biệt được những thứ như “tôi có mức giá thấp nhất” hoặc “tôi có phân loại rộng nhất”. Google có phạm vi rộng nhất, bởi vì nó có thể tìm thấy bạn bất kỳ sản phẩm bất cứ nơi đâu.Google có mức giá thấp nhất, vì giá của đối thủ cạnh tranh chỉ là một tab trình duyệt.

Nhưng có hy vọng đúng không? Hoặc chúng ta có nên mong đợi nhiều hơn của cùng? Giống như các báo cáo hàng ngày về việc cất giữ cửa hàng và khai phá sản?

Nikki Baird: Hoàn toàn hy vọng.Câu trả lời là đơn giản, nhưng thực hiện nó không phải là dễ dàng: các nhà bán lẻ phải xác định lại thị trường của mình. Nó không phải là về bán hàng, đó là về giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Nếu các nhà bán lẻ có thể trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, thì không có sự cạnh tranh về giá cả. Nếu bạn có thể giải quyết vấn đề của mình, giá cả sẽ trở thành vấn đề ít nhất trong nhiều trường hợp.

Thật dễ dàng để nói! Giải quyết vấn đề khó hơn nhiều so với việc bán hàng. Nhưng đó là nơi mà kỹ thuật số mở ra cơ hội mà các nhà bán lẻ chỉ có thể lưu trữ mà không có quyền truy cập – kỹ thuật số là nơi mà các nhà bán lẻ thực sự có thể hiểu được những vấn đề mà người tiêu dùng đang cố gắng giải quyết hoặc nhu cầu về lối sống mà họ đang cố gắng thực hiện. Các cộng đồng xã hội chính là những nơi mà người tiêu dùng chia sẻ những vấn đề đó, giúp cho các nhà bán lẻ truy cập chưa từng có tới cách người tiêu dùng suy nghĩ và cách thức họ đi hướng về việc tập hợp hành trình khách hàng của họ.

Phần quan trọng nhất của sự thay đổi này là dành cho các nhà bán lẻ để từ bỏ ý tưởng rằng họ sở hữu hành trình của khách hàng. Tôi nghe nói có quá nhiều nhà bán lẻ thảo luận về “thiết kế” hành trình của khách hàng, giống như họ đang xây dựng một con đường, với những tấm chắn, mà họ mong đợi người tiêu dùng đi theo. Đó không phải là tư duy tập trung vào khách hàng. Điều đó vẫn đang suy nghĩ theo một cách buộc người tiêu dùng phải tuân theo quá trình của nhà bán lẻ. Thay vào đó, các nhà bán lẻ cần phải xây dựng các khả năng cho phép hành trình của khách hàng, và để ảnh hưởng đến họ – đó là nơi những kiến ​​trúc công nghệ linh hoạt và cá nhân trở nên quan trọng.

Vui mừng khi được nghe có hy vọng cho các thương hiệu B2C trên mạng. Giải quyết các vấn đề của khách hàng không giống như một hoạt động bán lẻ “tiền mặt và thực hiện” điển hình. Bạn có thể xây dựng?

Nikki Baird: Hoàn toàn!Trong một hội thảo trên web gần đây , tôi nói về một ý tưởng kinh doanh – tôi nghĩ về nó trước tiên! – liên quan đến cupcakes.Bạn sẽ phải lắng nghe để có được tất cả các chi tiết. Nhưng đây là những gì nó vấp phải: các nhà bán lẻ nói về những chuyến đi mua sắm mọi lúc. Nhưng đó là một cuộc hành trình xung quanh việc mua đồ đạc Đó là suy nghĩ của thế giới cũ. Có một cuộc hành trình thậm chí còn quan trọng hơn, và đó là hành trình giải quyết vấn đề – lý do tại sao đằng sau việc mua, nếu bạn muốn. Vấn đề là người tiêu dùng cố gắng để giải quyết, và những gì hành trình để họ giải quyết chúng?

Tôi mô tả cuộc hành trình đó là cuộc hành trình “chủ sở hữu”, để phân biệt nó với hành trình của người mua. Bạn phải gặp sự cố khi bạn quyết định giải quyết nó bằng một sản phẩm trước khi bạn có thể chuyển sang một cuộc hành trình của người mua. Các nhà bán lẻ dành nhiều thời gian và tiền bạc để sở hữu cuộc hành trình mua sắm. Nhưng nếu họ có thể tìm hiểu làm thế nào để sở hữu hành trình của chủ sở hữu. Làm thế nào để được các nơi để đi đến giải quyết vấn đề, thay vì một điểm dừng trên một cuộc hành trình bực bội qua nhiều điểm tiếp xúc, sau đó không có cạnh tranh.Không có so sánh giá cả. Chỉ có lòng trung thành bởi vì bạn đang làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn.

Thật buồn cười, bởi vì các cửa hàng thực sự có xu hướng “lấy” khái niệm này dễ dàng hơn kỹ thuật số. Apple là khái niệm “chủ sở hữu với người mua” ban đầu – khi lần đầu tiên ra mắt cửa hàng, ý tưởng là có 50% không gian lưu trữ dành riêng cho người mua và 50% dành cho chủ sở hữu – đó là nơi xuất phát khái niệm Genius Bar . Và nếu bạn nhìn vào lần lặp lại gần đây nhất của cửa hàng Apple, thậm chí còn chệch hướng hơn đối với chủ sở hữu – tôi đoán người mua 25-30% và chủ sở hữu 70-75%.

Trong nhiều trường hợp, con đường của người tiêu dùng mua hàng bắt đầu tốt trước khi họ bước chân vào cửa hàng. Thông thường, người tiêu dùng này đi qua nhiều kênh dẫn đến – và theo dõi điểm bán hàng. Làm thế nào các nhà bán lẻ có thể hoạt động hiệu quả và ảnh hưởng đến cuộc hành trình trên đường đi?

Nikki Baird: Khung làm việc đã hỗ trợ rất nhiều.Tại RSR, chúng tôi sử dụng cái mà chúng tôi gọi là “Thương hiệu của 5C trong thời đại kỹ thuật số”. Bất kể hành trình mua sắm mà bạn sử dụng – và tôi đề nghị bạn có thể phá vỡ nó xuống không quá 5-7 bước – chúng tôi đặt 5C qua cuộc hành trình mua sắm đó. Các 5C là: Nội dung, Cộng đồng, Thương mại, Bối cảnh, và Thông tin chi tiết của khách hàng.

Nội dung là tất cả thông tin mà một người mua sắm tiêu thụ dọc theo hành trình của họ. Cộng đồng là tất cả những người mà một người mua sắm tham gia để giúp họ cùng hành trình. Thương mại là về việc cho phép nút mua – trong hầu hết các trường hợp, đó là về giảm ma sát tồn tại khi người mua sắm di chuyển dọc theo hành trình mua hàng.

Bối cảnh là nơi mà khách hàng mua sắm – trong hành trình của họ, về thể chất và tôi nghĩ rằng nó có giá trị ngay cả khi nhìn vào bối cảnh của người mua so với chủ sở hữu. Và Thông tin chi tiết về khách hàng là những điều bạn học được trên đường để giúp bạn đảm bảo rằng bạn đang áp dụng tất cả các C khác theo cách hiệu quả nhất có thể.

Nhưng khi bạn thực hiện bước trở lại, bạn có thể bắt đầu xếp hàng các tài sản tốt nhất của mình để giúp đỡ người tiêu dùng thông qua hành trình của họ. Trong ví dụ paddleboard, thay vì cố gắng bán chúng paddleboards, giải pháp thực sự là, “Học cách lướt ván! Đây là những lớp học gần bạn. “ Đối với người tiêu dùng, bạn hãy bắt đầu với việc đó, kết thúc cuộc hành trình đó là “Hãy thử các bảng điều khiển khác nhau và xem cái nào là tốt nhất cho bạn”. Và sau đó – sau khi bạn đã giải quyết vấn đề – bạn trở thành đối tác tin cậy của họ .

Một kích thước không phù hợp với mọi kinh nghiệm

Hãy đối mặt với nó: tiếp thị đại chúng và bán hàng đại chúng không làm việc nữa. Người tiêu dùng khen thưởng các thương hiệu có thể cá nhân hoá đường dẫn đến mua hàng, tạo ra những chuyến đi liên tục trên tất cả các kênh tham gia và cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh hơn, thuận tiện hơn. Và lòng trung thành của họ được trao cho các nhà bán lẻ, như Apple, REI và Petsmart, tập trung giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng.